Presidente da ABMRA conta como o campo virou o centro de sua carreira

Há 26 anos no mercado publicitário e há mais de uma década à frente da principal pesquisa sobre o perfil do produtor rural brasileiro, Ricardo Nicodemos assumiu a presidência da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro (ABMRA) carregando uma convicção construída fazenda a fazenda, entrevista a entrevista, projeto a projeto: a de que o agronegócio brasileiro ainda precisa conquistar o lugar que merece na sociedade. Em entrevista ao Portal Agrolink, ele conta os caminhos que o levaram até ali.

A relação de Nicodemos com o agro começou de forma gradual. Publicitário de formação, ele passou a atender a divisão de saúde animal de um laboratório farmacêutico ainda no início da carreira. Pouco depois, a agência em que trabalhava conquistou a conta de uma empresa do segmento agro, e foi esse movimento que o aproximou dos dois grandes pilares do setor: a agricultura e a pecuária. Especializado em planejamento estratégico, ele diz ter adotado desde cedo duas premissas que orientam seu trabalho até hoje: basear análises e recomendações em pesquisas de fontes confiáveis e conhecer a fundo a realidade de cada cliente, suas verdades e suas dificuldades. Foi seguindo esses princípios que percorreu fazendas pelo Brasil, convivendo com produtores e aprendendo a complexidade das cadeias produtivas.

Ao longo de mais de duas décadas dedicadas ao agronegócio, Nicodemos não deixou de atender clientes de outros setores da economia, como alimentação, construção civil, indústria automobilística e a própria indústria farmacêutica. Essa convivência com mercados distintos, segundo ele, é parte do que forma seu olhar sobre o agro, já que permite importar para o setor visões, conceitos e práticas testados em outros contextos. Um episódio ilustra bem essa influência cruzada: ao liderar um projeto de reposicionamento de uma das principais marcas de cerveja do país, Nicodemos diz ter aprendido duas lições que carrega até hoje, a importância do ponto de venda e do trade marketing para o sucesso de qualquer estratégia comercial, e a constatação de que nenhuma estratégia se sustenta sem uma equipe de vendas preparada e comprometida.

Foi essa soma de experiências que, segundo ele, o preparou para assumir a presidência de uma entidade que está perto de completar 50 anos de história. Nicodemos costuma citar os ex-presidentes da ABMRA como fonte de inspiração e diz considerar uma honra dar continuidade ao legado construído por eles. Mas é a vivência direta no campo, acompanhando a rotina dos produtores e observando como as marcas atuam dentro das propriedades, que ele aponta como a experiência mais decisiva de sua formação. Para ele, presidir uma entidade dedicada ao marketing e à comunicação  exige mais do que estudar relatórios, exige estar no campo, conversar com aquele que produz, entender os desafios e acompanhar como as tecnologias podem ser incorporadas ao dia a dia rural.

Essa proximidade com o campo tem um capítulo à parte na trajetória de Nicodemos, os mais de 12 anos em que ele responde pela pesquisa ABMRA, que atualmente está na nona edição. O levantamento aprofundou sua compreensão sobre perfil, hábitos e comportamento dos produtores rurais em todo o país, e dois achados continuam chamando sua atenção. O primeiro é que, mesmo com todo o avanço tecnológico do campo, uma parcela  dos produtores ainda prefere anotar informações em cadernetas a utilizar softwares, o que mostra que a transformação digital avança em ritmos diferentes conforme a realidade de cada produtor e de cada cultura. O segundo é que o produtor rural é, ao mesmo tempo, multimídia e multicanal, consumindo diferentes veículos de comunicação ao longo do dia e buscando informações em fontes variadas. Para Nicodemos, é um equívoco supor que o produtor se tornou exclusivamente digital, pois na prática ele transita com naturalidade entre o analógico e o digital, algo que qualquer estratégia de comunicação para o agro precisa levar em conta.

Esse entendimento sobre o público rural ajuda a explicar um outro momento importante da trajetória de Nicodemos, sua atuação à frente do movimento Todos a Uma Só Voz. O diagnóstico de que o agro precisa se comunicar melhor com as cidades é repetido há décadas em praticamente todos os eventos do setor, mas, segundo ele, o desafio sempre foi transformar essa intenção em um trabalho consistente e de longo prazo. Nicodemos cita como referência o ex-ministro Roberto Rodrigues, que liderou há cerca de 18 anos um dos primeiros grandes movimentos de comunicação do agro, o Sou Agro. Campanhas importantes vieram depois e ajudaram a aproximar o setor da sociedade, mas faltava, na avaliação dele, um projeto permanente e estruturado, capaz de consolidar um posicionamento sólido para a marca agro perante a população brasileira. Foi com esse propósito que nasceu o Todos a Uma Só Voz, movimento que reúne cerca de dez profissionais de diferentes experiências em torno de uma estratégia de comunicação de longo prazo para o setor. A chance de reunir esse grupo em torno de um objetivo comum foi o que o motivou a assumir a liderança da iniciativa.

Por trás da atuação institucional, Nicodemos também carrega um propósito: o de ver o agro admirado pelos brasileiros e transformado em uma paixão nacional, além de ser reconhecido internacionalmente pelo papel que desempenha em ajudar a alimentar o mundo.

Ao olhar para as transformações que marcaram sua carreira, Nicodemos destaca a chegada das novas mídias e, mais recentemente, da inteligência artificial. Para ele, o grande desafio hoje não é decidir se a IA será usada, já que ela é uma realidade inevitável, mas aprender a conviver com ela de forma inteligente, ética e estratégica no cotidiano de trabalho. A ferramenta, segundo ele, já vem mudando a maneira como desenvolve projetos, analisa e organiza informações e desenha estratégias, mas o executivo faz questão de defender que a inteligência artificial não substitui o conhecimento, a experiência e o pensamento estratégico humano. Na visão dele, a IA deve funcionar como copiloto, enquanto os profissionais do setor seguem no comando.

Essa mesma lógica aparece quando o tema é liderança. Para Nicodemos, o papel de um líder é, acima de tudo, conciliar interesses distintos em torno de objetivos comuns, reunindo pessoas, empresas e profissionais com visões muitas vezes divergentes para construir consensos que se transformem em projetos capazes de beneficiar o setor como um todo. Ele reconhece que esse é um exercício permanente de diálogo, escuta e colaboração, nem sempre fácil, mas que representa, para ele, uma das maiores vitórias de um líder quando diferentes perspectivas finalmente se alinham em torno de um propósito maior.

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Portal Agrolink: Antes de se tornar uma referência na comunicação do agronegócio, Ricardo Nicodemos construiu sua trajetória no mercado publicitário. Como começou sua relação profissional com o campo?

Ricardo Nicodemos: Primeiro, quero agradecer o convite para participar desta iniciativa. Desde o início, e principalmente nos últimos anos, vocês do Agrolink têm desenvolvido um trabalho primoroso e muito admirável em prol do nosso agronegócio brasileiro. Minha relação profissional com o agro começou há cerca de 26 anos, quando passei a atender a divisão de saúde animal de um laboratório farmacêutico. Algum tempo depois, a agência conquistou a conta de uma empresa do segmento agrícola. Foi aí que tive a oportunidade de conhecer de perto os dois grandes pilares que compõem o agronegócio, a agricultura e a pecuária. Como sou um profissional especializado em planejamento estratégico, adotei desde o início da carreira duas premissas básicas que norteiam meu trabalho até hoje. A primeira é sempre basear minhas análises e recomendações para os clientes em pesquisas de fontes sérias e confiáveis. A segunda é conhecer profundamente, e nos mínimos detalhes, a realidade dos meus clientes, onde eles atuam, suas verdades e suas dores. Foi seguindo esses princípios que percorri inúmeras fazendas por todo o Brasil, convivendo com produtores rurais, conhecendo suas rotinas e seus desafios, e aprendendo na prática a compreender a riqueza e a complexidade das cadeias produtivas que compõem o nosso agronegócio.

Portal Agrolink: A escolha por atuar na comunicação rural marcou uma especialização importante em sua carreira. O que o levou a direcionar seu trabalho para o agronegócio?

Ricardo Nicodemos: O agro faz parte da minha jornada profissional há mais de duas décadas e, ao longo desse tempo, me tornei um especialista em marketing e comunicação para esse setor. Ao mesmo tempo, nunca deixei de atender clientes de outros segmentos importantes da economia, como alimentos, construção civil, indústria automobilística e a própria indústria farmacêutica. E por que isso é importante? Porque essa experiência me permite trazer para o agro novas visões, conceitos e práticas que muitas vezes já foram testadas e validadas em outros mercados. Vou dar um exemplo. Tive a oportunidade de liderar um projeto de reposicionamento de uma das principais marcas de cerveja do país. Esse projeto me deixou dois grandes aprendizados. O primeiro foi compreender, de forma muito clara, a importância do ponto de venda e do trade marketing para o sucesso de qualquer estratégia comercial e de marketing. O segundo foi perceber que nenhuma estratégia se sustenta sem uma equipe de vendas altamente preparada, comprometida e determinada a alcançar os objetivos da empresa. Esses aprendizados, somados à minha experiência no agronegócio, passaram a fazer parte da forma como desenvolvo os projetos e aconselho as empresas que atendo.

Portal Agrolink:  Ao longo dessa trajetória, o senhor passou a liderar a Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro. Qual experiência da sua carreira mais o preparou para assumir a presidência da ABMRA?

Ricardo Nicodemos: São muitas as experiências e referências que me prepararam para assumir a presidência da ABMRA. A primeira, e talvez a mais importante, são os nossos ex-presidentes. Eles são uma fonte permanente de inspiração, e faço questão de reconhecer e agradecer o legado que construíram. É uma honra dar continuidade a essa história e contribuir para o futuro desta associação, que está prestes a completar 50 anos. A outra experiência que fez, e continua fazendo, toda a diferença foi conhecer de perto a realidade do campo, acompanhando a rotina dos produtores e a atuação das marcas dentro das propriedades. Talvez essa seja a grande experiência, observar como as marcas agem dentro das propriedades. Acredito que quem preside uma entidade dedicada ao marketing e à comunicação do agro tem a responsabilidade de conhecer essa realidade na prática. Entendo que não basta estudar o setor ou analisar relatórios, é preciso estar no campo, conversar com quem produz, entender os desafios, observar como as tecnologias são, ou não são, aplicadas, e vivenciar no local o dia a dia do agronegócio. É isso que faz a diferença e é isso que me dá subsídios para orientar os nossos associados. Essa vivência também me ajuda a tomar decisões mais conectadas com a realidade do setor, e esse conhecimento traz, de certa forma, o guia para onde devemos caminhar e o que os nossos associados podem efetivamente considerar em suas estratégias.

Portal Agrolink: O contato com produtores rurais e pesquisas sobre seus hábitos ampliou seu conhecimento sobre quem vive da atividade no campo. O que mais surpreendeu o senhor ao conhecer de perto a realidade do produtor brasileiro?

Ricardo Nicodemos: Há mais de 12 anos sou o diretor responsável pela pesquisa ABMRA, Hábitos do produtor rural. Entrei nesse projeto quando ele ainda estava na sexta edição, estamos na nona edição agora, e desde então acompanho de perto a evolução dessa pesquisa. Essa experiência me permitiu compreender ainda mais profundamente as questões relacionadas ao perfil, aos hábitos e ao comportamento dos produtores rurais em todo o Brasil. O mais importante é que, a cada edição, surgem novas descobertas. O agro está em constante transformação, e o produtor também está, e a pesquisa nos dá essa visão de evolução, de mudança. Existem dois aprendizados que quero dividir aqui, e que me chamam muito a atenção e, como você disse, me surpreendem. O primeiro é que, apesar de todo o avanço tecnológico no campo, muitos produtores ainda utilizam caderneta em vez de softwares. Por incrível que pareça, ainda temos produtores, e não são poucos, que se utilizam de cadernos para fazer suas anotações. Isso me surpreendeu e mostra que a transformação digital avança, mas acontece em ritmos diferentes, dependendo da realidade de cada produtor e, muitas vezes, de cada cultura. O segundo ponto que considero relevante, e que também me surpreendeu, é que o produtor rural é, ao mesmo tempo, multimídia e multicanal, consome diferentes veículos de comunicação ao longo do dia e busca informações em diversas fontes. Por isso, é um equívoco imaginar que o produtor se tornou exclusivamente digital. Na prática, ele é analógico e digital ao mesmo tempo, e transita entre esses dois mundos com muita naturalidade. Isso precisa ser considerado por qualquer estratégia de marketing e comunicação voltada ao agronegócio.

Portal Agrolink: O movimento “Todos a Uma Só Voz” nasceu com a proposta de aproximar o agronegócio da sociedade. Que episódio pessoal despertou no senhor a necessidade de criar esse movimento?

Ricardo Nicodemos: Muito boa pergunta. Há décadas ouvimos que o agro precisa sair da sua bolha e se comunicar melhor com quem vive nas cidades. Esse diagnóstico é amplamente compartilhado, e em todos os eventos ele é citado. O desafio sempre foi transformar essa intenção em um trabalho consistente, com uma visão estratégica de longo prazo. Uma das grandes referências nessa trajetória, e também na minha decisão, foi a influência do ex-ministro Roberto Rodrigues. É uma pessoa com quem me inspiro, e que liderou, há cerca de 18 anos, um dos primeiros grandes movimentos de comunicação do setor, chamado Souagro. Desde então, acompanhamos e vimos campanhas importantes acontecerem, algumas muito bem executadas, que contribuíram para aproximar o agro da sociedade e para começar a criar a marca agro, o conhecimento do que é o agro. Mas ainda faltava um projeto permanente, estruturado, capaz de construir um posicionamento sólido para uma marca como a marca agro do Brasil perante a população. Foi justamente com esse propósito que nasceu o Todos a Uma Só Voz, um projeto que reúne cerca de dez profissionais de excelência, com diferentes experiências e visões complementares, que contribuíram de forma colaborativa para criarmos uma estratégia de comunicação de longo prazo para o agro brasileiro. Foi essa oportunidade de reunir pessoas tão especiais e qualificadas em torno de um objetivo comum tão nobre que me motivou a assumir a liderança do Movimento Todos a Uma Só Voz.

Portal Agrolink: Sua carreira reúne publicidade, pesquisa, liderança institucional e defesa da imagem do setor. Que legado o senhor deseja deixar para a comunicação do agronegócio brasileiro?

Ricardo Nicodemos:  É verdade. Minha trajetória profissional reúne algumas disciplinas do marketing, como publicidade, pesquisa, planejamento estratégico e outras que vão se acumulando. Meu grande sonho, e o meu propósito, é ver o agro admirado pelos brasileiros, ver o agro transformado em uma paixão nacional. Eu e minhas equipes trabalhamos muito por isso, no dia a dia, para que isso aconteça. Também sonho, e é um dos meus propósitos, que o agro seja admirado pelas pessoas no mundo inteiro, pelo que ele é, pelo que ele faz e pela importância do papel que desempenha em ajudar a alimentar o mundo.

Portal Agrolink: A comunicação do agronegócio mudou muito desde o início da sua carreira, especialmente com a chegada das redes sociais. Qual transformação mais marcou sua trajetória profissional nesse período?

Ricardo Nicodemos:  O que me marcou, e ainda marca, é entender a chegada das novas mídias e a transformação que elas provocaram na comunicação. Esse foi um dos grandes desafios da minha trajetória profissional. E, quando começávamos a dominar essa nova dinâmica, surgiu uma nova revolução, a inteligência artificial. Esse desafio já não é decidir se vamos utilizá-la ou não, ela é uma realidade. O grande desafio é aprender a conviver com ela, compreender todo o seu potencial e incorporá-la de forma inteligente, ética e estratégica ao nosso dia a dia de trabalho. A inteligência artificial está transformando a maneira como as pessoas trabalham, como aprendem, como se comunicam e também como tomam decisões. No meu caso, ela também vem transformando profundamente a forma como desenvolvo meus projetos, como analiso e busco informações, como as compilo e também como desenho algumas estratégias, porque acabo utilizando algumas ferramentas para colocar à prova certos pensamentos. Assim como aconteceu com a internet e com as redes digitais, acredito que a inteligência artificial não substitui o conhecimento, a experiência e o pensamento estratégico, que vão sempre prevalecer. A IA deve ser um copiloto, e quem está pilotando a máquina somos nós, os profissionais que detêm o conhecimento e a experiência.

Portal Agrolink: Liderar entidades e movimentos nacionais exige conciliar diferentes interesses e pontos de vista. Qual foi o momento mais desafiador da sua atuação como líder do setor?

Ricardo Nicodemos:  O papel do líder é, acima de tudo, conciliar diferentes interesses em torno de objetivos comuns. Nossa missão é reunir pessoas, empresas e profissionais com visões muitas vezes distintas para construirmos consensos que se transformem em iniciativas e projetos capazes de beneficiar a todos, e não apenas um grupo específico. Esse é um exercício permanente de diálogo, escuta e colaboração. E vou ser sincero, isso não é fácil, é um aprendizado diário. Quando conseguimos alinhar diferentes perspectivas em torno de um propósito maior, todos ganhamos, e essa, sim, é uma vitória do líder. Entendo que essa é uma das principais vitórias de uma liderança.

Portal Agrolink: Por trás do profissional reconhecido existe uma história de escolhas, aprendizados e referências pessoais. Quem mais influenciou sua maneira de pensar a comunicação e a liderança?

Ricardo Nicodemos: Uma das grandes referências da minha trajetória foi a influência do ex-ministro Roberto Rodrigues, pessoa com quem me inspiro e que liderou, há cerca de 18 anos, um dos primeiros grandes movimentos de comunicação do setor, o Sou Agro. Além dele, os ex-presidentes da ABMRA também são uma fonte permanente de inspiração para mim, e faço questão de reconhecer e agradecer o legado que construíram para a associação. 

Ao longo da minha trajetória, tive muitas outras referências que influenciaram a maneira como penso o marketing, a comunicação e, de certa forma, também a liderança. Entre elas estão grandes nomes da publicidade, como Alex Periscinoto, Mauro Salles, Washington Olivetto, Luiz Lara, Fábio Fernandes e Christina Carvalho Pinto, uma das grandes figuras femininas da publicidade brasileira.

Também aprendi muito observando comunicadores extraordinários e populares, como Chacrinha, Bolinha e Silvio Santos. Cada um, com seu estilo próprio e único, conseguiu estabelecer uma conexão muito forte com milhões de pessoas.

Mas existe uma referência que, para mim, está acima de todas as outras: Jesus Cristo. Na minha visão, ele foi o maior comunicador e influenciador da história. Se pensarmos bem, começou sua missão com 12 pessoas, seus apóstolos, que ajudaram a levar sua mensagem adiante. E essa mensagem continua transformando vidas há séculos, transmitida com clareza, propósito, simplicidade e, principalmente, amor.

É justamente nessa capacidade de comunicar de forma simples e, ao mesmo tempo, transformar pessoas que encontro minha maior inspiração. Entendo que a comunicação deve ser simples. Nós, profissionais de comunicação e marketing, precisamos aprender cada vez mais essa simplicidade e, acima de tudo, colocar amor naquilo que fazemos e naquilo que efetivamente comunicamos.