Sem estratégia de comunicação, agro brasileiro fica vulnerável
Estamos sob investigação dos Estados Unidos por meio do USTR, agência de representação comercial americana, com acusações de práticas comerciais consideradas prejudiciais ao país.
Itens como o “Pix” estão na mira, incluindo comércio digital, entre outros. Porém, dois deles envolvem diretamente o agro brasileiro: o etanol e, de forma mais grave, o tema do “desmatamento ilegal”, que pode ser usado para prejudicar a imagem da agropecuária nacional.
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A investigação do governo Trump, se utilizada de forma manipulada em favor da competitividade do agro dos Estados Unidos frente ao brasileiro, pode gerar a percepção de que os produtos nacionais são produzidos à custa da devastação irresponsável das florestas.
Isso levaria ao entendimento de que, ao comprar grãos, carne, frutas, algodão, biocombustíveis, celulose ou café do Brasil, outros países estariam incentivando o desmatamento e contribuindo para danos ambientais e mudanças climáticas globais.
Sabemos que isso não é verdade. O agro brasileiro atende aos mais exigentes padrões internacionais, como demonstram estudos com dados da Serasa Agro, apresentados ao lado de exportadores brasileiros em fóruns globais.
O crime ambiental, no entanto, existe. E, sendo o Brasil hoje o maior concorrente mundial dos Estados Unidos no agro — e vice-versa —, essa investigação ocorre em um momento sensível. Agricultores norte-americanos reclamam dos custos de produção e da preferência da China, principal cliente global, pelos produtos brasileiros. Soma-se a isso o acordo entre União Europeia e Mercosul.
Diante desse cenário, há grande risco de que o tema “desmatamento”, associado à Amazônia — um termo de forte impacto nas discussões ambientais globais —, seja utilizado de forma estratégica para atingir a imagem do agro tropical brasileiro.
A ausência de um planejamento estratégico de comunicação do Brasil com outras nações — que vá além da diplomacia e das tradings, ultrapassando o ambiente business to business — nos deixa vulneráveis. É preciso comunicar diretamente com as sociedades e os consumidores finais, que muitas vezes consomem produtos brasileiros já processados por indústrias locais.
Sem isso, ficamos expostos à desinformação, à má informação e às fake news.
O agro brasileiro é líder global em diversas categorias, tendo os Estados Unidos como principal concorrente. E podemos, sim, ser alvo de ataques. Hoje, esse concorrente é comandado por um perfil agressivo de vendas, que domina como poucos o uso das mídias — inclusive para defender seus próprios interesses.
Sem uma estratégia global, apoiada por mídias sérias e de reputação sólida, permanecemos vulneráveis. O desmatamento ilegal deve ser combatido com tolerância zero. Mas a comunicação do agro legal brasileiro precisa ser feita com urgência, em escala global.
Ao ilegal, a lei. Ao legal, comunicação urgente.
*José Luiz Tejon é jornalista e publicitário, doutor em Educação pela Universidad de La Empresa/Uruguai e mestre em Educação Arte e História da Cultura pela Universidade Mackenzie.
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